Influencer lifeworlds. New work in a changing time

The project will study the intertwining of life and work as an influencer in Sweden. A new segment of entrepreneurs is using digital technologies to transform their offline lives into online businesses. Influencer marketing is steady growing with sales of more than 660 million Swedish kronor a year. The work as an influencer can be described in terms of visibility labour or emotional labour, and it is defined by a wide range of practices, platforms and social relations that includes monetisation of private life. This project situate the life worlds of different branches of influencers – micro-influencers, agenda driven influencers and family influencers – in a context of a neo-liberal work life. Influencers will function as an analytical entry to investigate what a neo-liberal organization of work life does to the working individual; how free-market principles are applied to the organization of private life. Though some influencers count followers in the hundreds of thousands, the capital they promote and sell is credibility, authenticity and intimacy. From an intersectional perspective that takes into account the implications of social positions and hierarchies such gender, class, age, and with a bricolage of ethnographic methods that encompasses both the online and offline worlds, the project will investigate the different experiences, motives, norms, values, emotions, genres and digital prerequisites that form the basis for the intertwined life and work as an influencer.

”Vad exakt är en ’influerare’?” frågar Jan Guillou i en raljant ton i Aftonbladet den 3 februari 2019. Nästan som ett svar på Guillous fråga skriver Caroline Ringskog Ferrada-Noli i samma tidning, och i en liknande ton, den 11 februari att influencers är ”snygga, fattiga, ungdomar med diagnoser som får följare hit och dit och helt plötsligt är pissrika för att de sålt ut sina liv”. Fenomenet ”influencers” väcker starka känslor 2019, något som ofrånkomligen reser frågor om betydelsen av genus, klass och ålder. Oberoende av känslor och åsikter kan det konstateras att marknadsföring med hjälp av influencers växer, med en omsättning på mer än 660 miljoner kronor per år i Sverige. Den mest populära svenska influencern, en 27-årig amatörmodell, har 7,34 miljoner följare på Instagram. Arbetet som influencer är en egen kategori på Skatteverkets hemsida och just 2019 satsas extra resurser för att nå influencers med informationen att deras arbete är skattepliktigt. Bakgrunden är att i synnerhet unga kvinnor under det senaste decenniet i allt högre utsträckning valt att omvandla sina privatliv till mer eller mindre lukrativa digitala verksamheter.
Det här projektet ska studera influencers livsvärldar, mer specifikt hur arbetsliv och privatliv, online och offline, vävs samman för influencers. Projektet placerar influencers i en arbetslivskontext i avsikt att undersöka vad en nyliberal organisering av arbetslivet gör med den arbetande individen och hur olika marknadsprinciper integreras i individens privatliv. Arbetet som influencer kan beskrivas som ett synlighetsarbete, ett uppmärksamhetsarbete eller ett känsloarbete och handlar om att regelbundet producera ”innehåll” – berättelser i text eller bild om den egna, gärna luxuösa livsstilen – på flera olika digitala plattformar, såsom på ett Instagram konto, en blogg, en YouTube-kanal och en pod cast. Målet är att förmå en trogen skara följare att, i linje med sociala mediers algoritmiska förutsättningar, förflytta sig mellan, och interagera på de olika digitala plattformarna. Konkret handlar arbetet som influencer om att göra reklam för varor och tjänster till dessa följare, men vad som utgör det egentliga kapitalet är deras förmåga att genom sitt innehåll signalera pålitlighet, autenticitet och intimitet.
Från ett intersektionellt perspektiv som intresserar sig för hur sociala positioner och hierarkier såsom genus, klass och ålder får betydelse för arbetet som influencer, och med hjälp av ett bricolage av etnografiska metoder som omfattar studiet av livsvärldar såväl online som offline är projektets syfte att undersöka de upplevelser, motiv, normer, värden, genrer och digitala förutsättningar som formar hur privatliv och arbetsliv vävs samman för en influencer. Vilka möjligheter och hinder följer av att leva ett digitalt berättat liv? Hur påverkas privatlivet av att dagligen producera och sälja ”berättelser om privatlivet”? Hur måste privatlivet gestaltas för att generera följare och i förlängningen intäkter? Vilken kulturell bakgrund framhävs eller döljs i berättandet? Projektet fokuserar särskilt tre kategorier av influencers, vilkas liv och arbete ter sig särskilt komplext, motsägelsefullt och etiskt problematiskt – micro-influencers, influencers med ett mindre antal följare; agenda drivna influencers såsom ”hållbarhets-influencers”; och familjeinfluencers, som i text och bild berättar om sina barn. Genom ett focus på dessa kategorier av influencers är avsikten att studera, och problematisera, hur neo-liberalismen laddas med löften om det goda livet och hur dessa löften integreras med den digitala utvecklingen.