Soft measures to shift modality

Bilismen orsakar en mängd problem i våra städer. Det handlar dels om negativa effekter på människors hälsa på grund av skadliga partikelutsläpp, buller, trafikolyckor och stillasittande, dels om platsen den tar i anspråk vilket leder till trängsel och att värdefull mark tas i besittning av väginfrastruktur och parkeringsplatser. I ett större perspektiv bidrar biltrafiken även till utsläpp av växthusgaser som eldar på klimatförändringen.
Samtidigt är bilen ett naturligt inslag i vårt sätt att leva och helt nödvändig för att många personers livspussel ska gå ihop. Politiker vill därför ogärna begränsa bilens framfart och transportplanerare har som följd svårt att tvinga fram ett minskat bilresande. Därför görs även försök med mjuka åtgärder som syftar till att uppmuntra fler människor att gå, cykla och åka kollektivtrafik. Det kan handla om att informera om alternativ till bil, marknadsföra nya cykelstråk och att erbjuda gratis provperioder med kollektivtrafik. Hittills har det visat sig svårt att utvärdera dessa åtgärder på ett bra sätt vilket lett till skepsis gällande dess nytta. Samtidigt behöver vi veta mer om vad som motiverar ändrade resvanor för olika målgrupper. Det behövs helt enkelt mer kunskap om mjuka åtgärder.
Ny teknik i form av exempelvis smartphones och el-cyklar har öppnat upp nya möjligheter för mjuka åtgärder, både vad gäller utvärdering av dessa och potentialen att påverka bilanvändningen. Vidare så har tidigare forskning visat att det är viktigt att rikta mjuka åtgärder och anpassa information och marknadsföring till specifika målgrupper, även kallat segmentering. Mot denna bakgrund har avhandlingen undersökt smartphones, el-cykling och marknadsföring. Dessa tre element har på olika sätt använts för att undersöka motivation att minska bilresandet till förmån för gång, cykel och kollektivtrafik, samt målgruppsanpassning och utvärdering av mjuka åtgärder.