Mariarufs och Rhett Butler-hatt. Biogående och populärkultur som drivkraft på modets marknad

I detta kapitel illustreras relationen mellan populärkultur och marknad ur ett historiskt perspektiv via ett äldre material om biogående och biosituationen på 1940- och 50-talen. Jämförelse görs mellan nu och då i syfte att se både kontinuitet och förändring. Historiskt perspektiv används som metodologiskt grepp för att se vår egen tid genom att visa på det populärkulturella kretsloppets betydelse.

Varukonsumtion, 1900-talets framväxande kapitalism och filmens tillväxt som massmedium hörde ihop. Till detta hörde t.ex. stjärnsystemets utvecklande och utnyttjande; stjärnorna användes för att marknadsföra många olika sorters produkter. I detta ingick även själva filmtittandet – och samlandet. Många i materialet berättar om sitt initiala biogående och om specifika filmstjärnor som skäl till varför de vill se en viss film. Filmerna inspirerade uppenbart biobesökarna, men också alla de som fick sig delar av filmens värld till livs genom veckotidningar, samlarbilder eller kanske genom lek med klippdockor, från t.ex. veckotidningarna. Man behövde inte alltid gå på bio för att ta del av filmens värld. En del har jämfört filmduken med andra sorters skyltfönster där varor och människor ställs ut. Vid denna tid handlade det mycket om att lära svenskar att bli rationella konsumenter och denna konsumtion, som i synnerhet unga kvinnor ägnade sig åt (inspirerade av bland annat populärkulturen), var för en del provocerande.