Att leva sin dröm - livsstilsföretagaren mellan vardaglig prakti, drömmar poch politisk retorik

Gränsen mellan arbete och fritid förskjuts och människor sägs arbeta mer på sin fritid. För en del innebär detta att fritiden, som associeras med ett visst innehåll och värde, också blir arbete. Vår studie tar sin utgångspunkt i s.k livsstilsentreprenörer, som startar och driver ett företag med den egna hobbyn eller livsstilen som en bas för företagandet, och där denna livsstil också blir en del av den produkt som säljs. I vårt projekt Grön livsstil som upplevelseprodukt: förankring, försäljning och förvaltning bland landsbygdens livsstilsföretagare fokuserar vi på sociala och kulturella processer där nya förväntningar och praktiker omvandlar etablerade lantbruk eller privata familjeprojekt till entreprenörskap inom besöksnäringen. Studiens utgångpunkt är småskaligt landsbygdsföretagande inom besöksnäringen där maten och/eller trädgården är basen i en ”grön” upplevelseprodukt. Med utgångspunkt i intervjuer, observationer och dokumentmaterial fokuserar vi specifikt på mat- och trädgårdsföretag som erbjuder någon form av upplevelser, t ex gårdsbutiker med servering, trädgårdsvisningar och kaféverksamheter. I detta paper diskuterar vi livsstilsföretagandet speciella karaktäristika och hur det s.k livspusslet eller ”work-life-balance” förstås och praktiseras av företagarna själva, vilka ekonomiska värden som tillskrivs specifika ”livsstilar” där företagare förväntas ”leva sin dröm” och samtidigt överleva ekonomiskt, men också hur bilden av ”landsbygdens nya entreprenörer” förmedlas och förhandlas diskursivt i retorik kring landsbygdsutveckling.

Mat- och trädgårdsföretag av den typen vi diskuterar faller ofta diskursivt inom ramarna för de kulturella och kreativa näringarna (KKN). Dessa näringar förväntas skapa regional tillväxt och vara en motor i den totala exporten. Här lyfts ofta kulturturismen fram som viktig i destinationsmarknadsföring och regioner benämns i termer av ”Skånes Toscana” och liknande. I materialet i vårt projekt blir diskrepansen mellan idealbilden av småföretagsamhet i det som ofta benämns KKN och småföretagsamhet som livsstilsentreprenörskap och den faktiska verklighet där ekonomin ytterst sällan går ihop mycket tydlig. Många kan bara ägna en del av sin tillvaro åt denna näring eftersom det sällan fungerar ur försörjningsaspekt. Det betyder att den verksamhet som i vissa fall används av regionen som sitt fönster utåt och som ett sätt att marknadsföra regionen egentligen finansieras av enskilda entusiaster som förverkligar sina drömmar. För att försörja sig måste de ta en massa andra arbeten, eller ha en partner med solid inkomst. Livsstilsföretagandet utgör således en spänningsfylld zon där ideal, politisk retorisk, och det vardagliga arbetet blir påtagligt motstridiga. Vårt syfte med detta paper är att visa hur företagaren navigerar i detta spänningsfält.