Vanlighet, försäkran och riskmedvetenhet: äldreboendens självpresentationer på Instagram under covid-19-pandemin

Denna studie undersöker hur äldreboenden presenterade sina verksamheter på Instagram under covid-19-pandemins första år, genom kvalitativ analys av fyra intervjuer med företrädare för äldreboenden, samt 1748 bilder från två Instagramkonton.

Resultatet visar att medan boendenas företrädare i intervjuerna beskrev år 2020 som kaosartat, presenterades livet på äldreboendena på Instagram som aktivt och socialt, i likhet med presentationer från innan pandemin. Tre budskap identifierades i Instagrammaterialet: att verksamheten bedrevs som vanligt, att pandemin pågick, men att publiken inte behövde oroa sig, samt att pandemin pågick och var ett reellt hot.

Studien drar slutsatsen att budskapen på Instagram främst syftade till att lugna oroliga anhöriga under besöksförbudet, genom att utgöra motbilder mot en negativ medierapportering. Genom anpassning till publikens förväntningar kan verksamheter förmedla lugnande budskap och därmed skydda sitt anseende även i kriser. Även om presentationer på sociala medier förmedlar tillrättalagda budskap kan de för en utomstående publik betraktas som en attraktiv, aktuell och tillgänglig källa till information om vad som pågår på äldreboenden, särskilt då insynen är begränsad.